L’esecuzione di qualità fa la differenza sullo scaffale

La tecnologia è uno strumento per centrare l’obiettivo. La centralità assunta dal sell-out implica rapporti sempre più profilati con i retailer e quindi scelte di campo per i fornitori

Entriamo in un punto di vendita della moderna distribuzione e guardiamoci attorno. Cosa fa la differenza tra i prodotti a scaffale? In un’esecuzione di qualità giocano un ruolo fondamentale fattori come presenza e visibilità, promozione, innovazione. Lo dicono tutti i manuali di marketing.

Ma come governare in chiave dinamica queste variabili? E che ruolo può giocare la forza vendita in questo processo? Può diventare parte attiva di un ciclo virtuoso di verifica, misurazione e miglioramento della qualità dell’esecuzione?

Proviamo ad approfondire, agganciandoci ad alcune considerazioni iniziali di contesto e all’esperienza che abbiamo maturato grazie alla collaborazione con centinaia di clienti nella nostra società di consulenza informatica, Risorsa, specializzata nell’automazione e ottimizzazione dei processi commerciali.

Il tradizionale rapporto tra industria e distribuzione, focalizzato sulla trattativa e sul sell in si sta rivelando inadeguato ai cambiamenti in atto nella domanda. La competizione si gioca sul presidio del sell-out, sulla capacità di generare valore per il consumatore e quindi sul recupero di marginalità per l’industria e per la distribuzione.

Chi pensa solo in chiave di sell in avrà sempre meno spazio di manovra con i retailer. E sicuramente ne ha già meno con quelli più evoluti, che stanno assumendo posizionamenti distintivi, affidando ai format missioni diversificate e rivedendo continuamente i loro assortimenti in funzione delle esigenze della domanda e non dell’offerta. “Oggi siamo in ritardo rispetto a ciò che dovremmo essere”, rivela il direttore commerciale di un’importante industria alimentare. “Non abbiamo un alibi: se non cambiamo pelle e non ci attrezziamo sia culturalmente sia tecnologicamente per monitorare la qualità dell’esecuzione sul punto di vendita rischiamo di fare un buco nell’acqua”.

L’analisi è obiettiva. La centralità assunta dal sell-out porta con se rapporti sempre più profilati con i retailer (pensiamo alle richieste crescenti di prodotti in esclusiva o di specifiche prestazioni a sostegno delle rotazioni) e quindi scelte di campo (non facili senza dubbio) per i fornitori. L’approccio diventa più complesso e l’adattabilità agli scenari richiede alle imprese l’elaborazione di informazioni per capire se sul punto di vendita c’è coerenza tra esecuzione e strategia, se si commettono errori, se ci sono miglioramenti apportabili e cosa deve essere cambiato per adattare la propria offerta al costante modificarsi dello scenario (e dello scaffale).

La tecnologia di automazione della forza vendita può fare molto in questa direzione, come dimostrano i numerosi progetti di successo implementati dal team di Risorsa su importanti player internazionali del mass market nell’ambito retail optimisation e le recenti esperienze maturate con Lavazza e con alcune società del Gruppo Bolton.

Nello specifico, la tecnologia può costituire senza dubbio un acceleratore, un grimaldello per determinare l’evoluzione del venditore o del customer service sulla base delle nuove esigenze dell’azienda. Un esempio? Tra i più rilevanti ostacoli al cambiamento che si riscontrano nelle imprese c’è la mancanza di chiarezza e di visione sul ruolo che può essere giocato proattivamente dalla direzione commerciale nella messa a punto del proprio perfect store journey. Proviamo allora a sintetizzare le cinque fasi fondamentali che occorre presidiare:

  • Product strategy – Si tratta di identificare e definire i principali key performance indicator di retail optimisation e i relativi valori target a livello aziendale, di categoria e di prodotto.
  • Customer fine tuning – Utile nel caso si voglia declinare la propria strategia a livello di cluster/cliente
  • Nam negotiation – In questa fase i kpi diventano parte delle linee guida di negoziazione nei confronti della gdo e definiscono gli obiettivi dei nam e di conseguenza dei punti vendita
  • Store check – Si sostanzia nel presidio del punto di vendita da parte del SMR e nella raccolta delle informazioni cruciali (presenza, visibilità, promozione e innovazione), supportata da una chiara visione della “picture of success” (cit.) e da acceleratori che riducono le attività operative necessarie.
  • Perfect Store – L’execution score sintetizza il processo. Ad ogni visita il punteggio esprime l’aderenza del negozio agli obiettivi aziendali. Tali punteggi sono monitorabili a livello di cliente, categoria, insegna e utente, oltre che a livello temporale (per valutare il trend evolutivo).

 

In questo percorso le moderne tecnologie di supporto all’attività della forza vendita costituiscono un supporto abilitante fondamentale. I key performance indicator, registrati e analizzati in funzione della strategia aziendale di un certo prodotto, diventano parte delle guideline di negoziazione nei confronti della distribuzione e contribuiscono alla definizione degli obiettivi da perseguire. Trattandosi di informazioni oggettive, acquistano particolare valore nella relazione con il distributore e non sono negoziabili. Consentono di scattare una fotografia molto nitida di quanto e di come ogni singolo store della catena cliente risulti o meno allineato rispetto agli obiettivi che sono stati definiti. Di come presenza, visibilità, promozione e innovazione si integrano tra loro e agiscono in modo sinergico nel punto di vendita a sostegno del sell out.

Le tecnologie per fare tutto ciò sono disponibili e l’investimento non costituisce una barriera, anche perché è strettamente legato alla modularità dell’approccio aziendale.

Inoltre le tecnologie contribuiscono ad aiutare l’azienda a definire progressivamente i processi e i metodi interni che nel tempo la porteranno ad un approccio a 360 gradi del perfect store journey.

Un progresso capace di trasformare i nostri commerciali da semplici inseritori d’ordine a veri e propri ambasciatori della strategia aziendale sul punto di vendita.

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