Trade spending, così i dati aiutano a migliorare il processo di vendita nell’ultimo miglio
L’adozione di sistemi di Sales Force Automation basati su piattaforme analitiche integrate può consentire ai brand di ridurre la complessità e migliorare le performance commerciali. Parla Gaia Cantù, Sales and Marketing Manager di Risorsa
Nel rapporto tra industria di marca e retail, l’ultimo miglio dell’iter di vendita ha sempre rappresentato una fase tanto delicata quanto, il più delle volte, sottostimata. Ma oggi, su impulso della serie di rapidi cambiamenti sociali, economici e tecnologici rischia di diventare letteralmente cruciale. E di imporre alle aziende una forte accelerazione dei processi della divisione commerciale e la capacità di far convergere in real time tutti i dati che possono essere messi a disposizione degli agenti nel momento della verità.
Quali sono i driver di questa trasformazione? La situazione, a dire il vero, è sotto gli occhi di tutti: tensioni socio-economiche in continua mutazione, repentini cambiamenti nei canali distributivi e nelle modalità di acquisto dei consumatori, crescente importanza dell’e-commerce. Il mercato è compresso tra la ricerca costante di prodotti a prezzi capaci di coniugare valori umani, sociali e ambientali e nuovi concetti di convenienza. Tutto questo si riflette inevitabilmente sui rapporti industria-distribuzione, che richiedono inediti approcci relazionali. E soprattutto una gestione più efficiente di tutte le risorse, a partire dal fattore tempo. I dati, o meglio gli insight ricavati dalle loro elaborazioni, sono le istanze che possono dare alle imprese e alla loro forza commerciale le risposte giuste al momento giusto, diminuendo drasticamente il time-to-market e moltiplicando le chance di concludere vendite vantaggiose.
L'approccio di Risorsa alla Sales excellence: la strategia conta più della tecnologia
L’analisi e la condivisione dei dati a supporto di un rigoroso approccio strategico alla pianificazione dei rapporti col retail è la carta che suggerisce di giocare di questi tempi Risorsa, software house e società di consulenza italiana specializzata nella fornitura di soluzioni per la gestione del trade spending e dei processi commerciali dell’industria di marca. “Oggi il limite non è la tecnologia, ma la strategia”, conferma Gaia Cantù, Sales and Marketing Manager di Risorsa. “Se da un lato, per certi versi, la digitalizzazione dei processi di vendita è data per scontata, dall’altro molte imprese, tipicamente quelle di medie e piccole dimensioni, usano ancora il solo excel per gestire i dati raccolti, senza ricorrere a strumenti di integrazione e tanto meno di analisi. Serve invece un unico contenitore che metta in relazione in tempo reale tutte le informazioni disponibili su stock e partner e che consenta di fare interrogazioni sui dati in velocità e nel modo più completo possibile”. È del resto ciò si cui si occupa Risorsa negli ambiti della Sales excellence e della Business intelligence. “Siamo l’unica società in Italia in grado di coprire tutta la gamma dei processi che va dalla pianificazione alla retail execution. La piattaforma che Risorsa mette a disposizione dell’industria di marca non è un ERP, né un CRM”, continua Cantù. “La definirei una piccola ma essenziale costola dell’ERP in grado di riconciliare i dati presenti in tutti i sistemi aziendali”.
I vantaggi dell'analisi e della condivisione dei dati nella gestione dell'ultimo miglio
Gestire in maniera accurata e integrata il processo commerciale governando correttamente i passaggi chiave vuol dire garantire la raccolta e l’elaborazione di dati che supportino valutazioni rapide e concrete. Questo a sua volta comporta la minimizzazione del lead time tra decisione, esecuzione, valutazione degli effetti ed eventuale azione correttiva. Infine, l’accesso ai dati relativi ai risultati generati permette una verifica tempestiva dell’esecuzione delle scelte intraprese. Si tratta del primo passo per sviluppare un meccanismo compiuto di Sales Force Automation, che grazie all’integrazione con le tecnologie mobile, per esempio, può incrementare l’efficacia e l’efficienza della forza vendita direttamente sul campo.
È la riconciliazione dei dati ciò che consente alle organizzazioni di mettere a disposizione degli agenti tutti gli aggiornamenti che possono generare un vantaggio significativo nell’ultimo miglio del processo di vendita, quando si chiude la negoziazione con i retailer. “Le grandi aziende si sono già mosse in questo senso”, precisa Cantù. “I trend di accelerazione e integrazione digitale hanno toccato tutti i nostri clienti. La riduzione al minimo del time-to-market nella gestione delle decisioni e dei flussi commerciali è un obiettivo comune tra le più importanti aziende del settore, ma l’adozione di questi sistemi nelle imprese di taglia media, quelle con un giro d’affari attorno ai 100 milioni di euro, per intenderci, è ancora un fenomeno a macchia di leopardo”.
L'importanza di una gestione strutturata dei processi dello stream execution
Eppure il contesto, così radicalmente cambiato negli ultimi mesi, impone un rapido cambio di passo. Le potenziali criticità già insite nella gestione delocalizzata delle risorse su un territorio così frammentato come quello italiano oggi rischiano di aumentare, dovendo affrontare una nuova complessità: quella della delocalizzazione del team Trade Marketing e della Direzione Vendite, causata dall’emergenza sanitaria e dalla necessità di mantenere il distanziamento sociale attraverso il telelavoro. I modelli tradizionali sono messi in crisi sia per quanto riguarda il livello decisionale, in quanto la trasmissione delle informazioni a valle nella struttura di vendita si fa più difficile, sia sul piano negoziale, a causa di incontri con i buyer più rapidi e diradati nel tempo. “Una gestione strutturata dei processi dello stream execution è ormai imprescindibile”, chiosa Cantù. “L’integrazione e la gestione del flusso di informazioni dal cuore della azienda allo scaffale e viceversa rappresenta infatti un punto di attenzione determinante per la gestione efficace della relazione tra industria e retail. La velocità di comprensione dei fenomeni e la reattività sono fattori competitivi di primaria importanza, e richiedono a livello commerciale processi di vendita integrati e armonici”.