Nel Largo Consumo, la forza vendita rappresenta il punto di contatto più prezioso e insieme più fragile dell’intero processo commerciale: prezioso perché osserva ogni giorno la realtà del punto vendita, fragile perché, senza strumenti adeguati, quell’osservazione rischia di restare informazione tacita, non strutturata, non condivisa. È qui che entra in gioco il tema dei KPI (Key Performance Indicator) a disposizione degli agenti e dei venditori durante l’attività di campo.
Dai KPI del management ai KPI operativi
Per anni, nelle aziende di produzione e commercializzazione di beni di largo consumo, i KPI sono stati appannaggio quasi esclusivo del management: report mensili, dashboard aggregate, analisi a consuntivo costruite settimane dopo che l’evento commerciale si era già verificato. Questo approccio, per quanto utile a livello strategico, lascia scoperto l’anello più operativo della catena: chi visita ogni settimana decine di punti vendita tra retail, normal trade, grossisti e canale HoReCa, e che dovrebbe poter decidere in tempo reale dove concentrare l’energia commerciale.
Portare i KPI direttamente in campo
Portare i KPI in campo significa invertire questa logica. Significa dare al venditore, nel momento stesso della visita, indicatori come fatturato, esposizione, articoli acquistati o stralciati in precedenti ordini, tasso di copertura assortimentale, share of shelf rispetto alla concorrenza, livello di compliance sulle attività promozionali concordate, trend di rotazione del punto vendita, scostamento rispetto al target di periodo. Indicatori semplici, ma capaci di trasformare la visita da attività esecutiva a decisione informata.
I benefici per venditore, team e azienda
I benefici di questo cambio di paradigma sono concreti e misurabili su tre livelli.
A livello individuale, il venditore guadagna autonomia: non deve più attendere il rientro in sede o il report del proprio responsabile per capire se sta lavorando bene un cliente; lo sa subito, sul campo, e può correggere la rotta in tempo reale, magari proponendo un’azione commerciale mirata invece di una generica.
A livello di team, la disponibilità di KPI omogenei e condivisi consente al direttore commerciale di superare la logica del controllo a posteriori e di passare a un coaching basato su evidenze: non più “perché non hai raggiunto il target”, ma “su quali leve possiamo lavorare insieme per recuperare lo scostamento”.
A livello aziendale, infine, KPI raccolti in modo strutturato durante l’attività di campo alimentano un patrimonio informativo che diventa la base per decisioni più ampie: revisione degli accordi commerciali, ottimizzazione degli investimenti trade, pianificazione delle attività promozionali per canale e per cliente.
La digitalizzazione dei processi commerciali
Naturalmente questo salto di qualità non è possibile senza un adeguato livello di digitalizzazione dei processi commerciali. KPI affidabili richiedono dati raccolti in modo strutturato, in tempo reale, integrati con i sistemi gestionali e con gli strumenti di sales management già in uso in azienda. Un foglio Excel compilato a fine giornata, per quanto diffuso, non può competere con una piattaforma che aggrega automaticamente dati di vendita, di raccolta ordini online, di execution a scaffale e di trade promotion in un’unica vista accessibile da tablet.
L’esperienza di Risorsa
È esattamente in questo spazio che si colloca l’esperienza di Risorsa, che da oltre 37 anni accompagna le industrie di marca del Largo Consumo nella trasformazione dei processi commerciali. Le soluzioni di Sales Management e Retail Execution di Risorsa permettono di mettere a disposizione della forza vendita, direttamente sul campo, i KPI necessari a guidare ogni visita con dati affidabili e tempestivi, mentre l’integrazione con gli strumenti di Customer Sales Planning e Trade Promotion Management assicura che ogni indicatore raccolto in store alimenti, a sua volta, una pianificazione commerciale più precisa ed efficace. Per i Direttori Commerciali e IT che oggi valutano come digitalizzare la propria rete vendita, questo è il punto di partenza concreto da cui ripensare il processo commerciale nel suo complesso.