Il volantino promozionale è da sempre uno degli strumenti più consolidati nel rapporto tra industria e retail. Eppure, guardando i dati degli ultimi due anni, qualcosa si sta muovendo — non in modo dirompente, ma con una progressione significativa che vale la pena leggere con attenzione.
I dati elaborati da QBerg su un monitoraggio che ha coinvolto oltre 3.000 campagne promozionali, più di 15.000 turni locali di volantino e 14.300 punti vendita su tutto il territorio nazionale — nel periodo compreso tra dicembre 2023 e novembre 2025 — offrono una fotografia precisa e aggiornata di come si stia evolvendo la visibilità dei brand all’interno dello spazio promozionale di Ipermercati, Supermercati e Superette.
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La prima evidenza che emerge dall’analisi è che la concentrazione dello spazio promozionale si sta allentando. I grandi brand — il Top 20 dei produttori industriali — mantengono una quota di visibilità rilevante, ma sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente (-0,01 pp). Anche la Private Label, componente strutturale del volantino e leva strategica per il retailer in termini di posizionamento, controllo dell’assortimento e marginalità, mostra un andamento analogo: centrale, ma non più in crescita automatica (-0,07 pp).
Chi guadagna terreno sono i brand follower e la cosiddetta lunga coda — quei produttori meno strutturati che stanno progressivamente conquistando quote di visibilità promozionale anno su anno (+0,49 pp i follower 20, +0,53 pp gli altri). Un segnale che il volantino si sta trasformando da strumento di consolidamento delle posizioni acquisite a strumento di esplorazione, capace di intercettare bisogni specifici e nicchie di consumo.
Un mercato più aperto, ma anche più esigente.
Questa redistribuzione racconta un mercato più competitivo e in continuo movimento. Per i brand minori, l’aumento di presenza a volantino rappresenta un’opportunità concreta di visibilità. Ma accedere e mantenere spazio promozionale in modo efficace richiede oggi capacità che vanno ben oltre la negoziazione commerciale tradizionale: lettura puntuale dei dati, scelte assortimentali coerenti con il canale e il cliente, gestione consapevole della pressione promozionale.
Per i grandi brand industriali, invece, la sfida è diversa ma altrettanto rilevante: difendere la centralità nello spazio promozionale non è più automatico, e ogni investimento trade deve essere valutato con maggiore precisione per garantire un ritorno misurabile.
Il volantino come segnale di mercato.
Leggere l’evoluzione della visibilità promozionale significa anticipare dinamiche più ampie: come si sta ridisegnando l’assortimento nei punti vendita, dove il retailer sta scegliendo di investire in visibilità, quali categorie e brand stanno guadagnando o perdendo terreno. Per le direzioni commerciali e trade marketing delle Industrie di Marca, questi segnali sono preziosi — a condizione di avere gli strumenti per coglierli e trasformarli in decisioni.
Gestire la complessità promozionale con gli strumenti giusti.
In questo scenario, pianificare e controllare le attività promozionali con strumenti adeguati diventa un fattore competitivo determinante. Il modulo Trade Promotion Management di Risorsa è progettato esattamente per rispondere a questa esigenza: consente di pianificare, monitorare e valutare le promozioni per cliente, canale e prodotto, tenendo sotto controllo gli investimenti trade e misurando l’efficacia di ogni azione promozionale rispetto agli obiettivi definiti.
In un mercato dove la visibilità sul volantino non è più garantita ma va costruita con scelte sempre più consapevoli, disporre di una piattaforma integrata che connette pianificazione strategica ed esecuzione sul campo non è un vantaggio accessorio — è la condizione per competere con efficacia.