Per un Direttore Commerciale del Largo Consumo, la domanda non è mai solo “quanto venderò a questo cliente”, ma “a quale marginalità, con quale spesa trade, e con quale scostamento rispetto a quanto pianificato“. Sono tre dimensioni che, nella maggior parte delle aziende, vivono ancora in strumenti separati: un foglio per il budget, un altro per il monitoraggio degli accordi, un terzo per le simulazioni di scenario. Il risultato è un Conto Economico Cliente che esiste solo nella forma di più frammenti, difficili da ricomporre e ancora più difficili da aggiornare con la rapidità che il mercato richiede.
Un ciclo continuo di pianificazione cliente
Un approccio strutturato alla pianificazione cliente prevede invece un ciclo continuo, articolato in quattro fasi che si alimentano a vicenda. Si parte dal Budget: la costruzione mensilizzata del budget annuale di vendite e trade spending, comprensiva dell’eventuale definizione dei KPI di riferimento per cliente. Il piano viene poi costantemente messo alla prova attraverso la Simulazione, ovvero la creazione di scenari personalizzati per valutare l’impatto di decisioni di business come l’accettazione di nuovi listini, il lancio di prodotti o gli scostamenti dei piani promozionali, prima ancora che questi diventino effettivi. Il terzo momento è il Sales Forecast, l’aggiornamento periodico dell’andamento delle vendite per mese, cliente e prodotto, utile a prevedere il trend annuale con maggiore affidabilità. Infine, la fase di Monitoraggio chiude il ciclo, verificando l’andamento per mese di fatturato, marginalità e singole voci di conto economico rispetto a budget, anni precedenti e KPI definiti in partenza.
Dal budgeting al Customer Sales Planning
Questo ciclo continuo, e non un esercizio di pianificazione annuale fine a sé stesso, è ciò che distingue un processo di Customer Sales Planning maturo da una semplice attività di budgeting. Ma perché un’azienda di produzione e commercializzazione di beni di largo consumo dovrebbe investire nella sua digitalizzazione? I benefici si misurano su tre piani.
Aggregazione delle informazioni
Il primo è l’aggregazione delle informazioni. Un sistema digitale è in grado di mettere in correlazione dati di vendita, andamenti mensilizzati, accordi contrattuali e promozionali relativi a clienti che spesso hanno numerosi punti decisionali, gestiti da venditori distribuiti sull’intero territorio. Questo livello di aggregazione è ciò che rende possibile una pianificazione realmente collaborativa delle strategie commerciali, anziché un esercizio isolato per singola funzione.
Monitoraggio puntuale della marginalità
Il secondo beneficio riguarda il monitoraggio puntuale della marginalità. Costruire i Conti Economici su dati univoci e condivisi tra i diversi team coinvolti, vendite, trade marketing, supply chain, finance, riduce al minimo la dispersione informativa e l’errore umano, e trasforma il Conto Economico in un contenitore unico che ottimizza il lavoro di tutte le figure interessate, anziché moltiplicarlo.
Integrazione con ERP e Business Intelligence
Il terzo beneficio è l’integrazione: con i sistemi ERP e di Business Intelligence già presenti in azienda, e con gli altri moduli dedicati alla pianificazione promozionale e alla gestione del fuori fattura. È questa integrazione, più di ogni altro elemento, a far sì che la pianificazione cliente smetta di essere un’isola e diventi parte di un processo commerciale realmente unitario.
Customer Sales Planning per il Conto Economico Cliente
È questa la filosofia su cui Risorsa ha costruito il modulo Customer Sales Planning: una soluzione pensata per le industrie di marca del Largo Consumo che permette di gestire i Piani Cliente attraverso Conti Economici altamente personalizzabili, configurabili per voce, per gerarchia prodotto e cliente, e visualizzabili su base mensilizzata. Per i Direttori Commerciali e IT che devono rendere più solida la governance della spesa trade e più affidabile il dialogo con i propri sistemi ERP e di Business Intelligence, Customer Sales Planning rappresenta lo strumento attraverso cui trasformare la pianificazione cliente in un reale vantaggio competitivo.