I dati di Circana relativi al 2024 confermano un trend ben noto nel mercato: le attività promozionali sui prodotti di Marca stanno perdendo efficacia.
La motivazione è un mix di differenti aspetti, tra i quali spiccano il cambio nelle modalità di acquisto dei consumatori, la crescita del canale discount, l’aggressività della PL.
Vogliamo però qui concentrarci sul riflesso di questo trend sulle negoziazioni e sulle strategie della Distribuzione e sui conseguenti impatti nelle modalità operative dei reparti commerciali dell’Industria di Marca.
È possibile enumerare almeno 5 aspetti:
- verrà progressivamente a perdersi la ritualità e ripetibilità dei piani promozionali, in un processo di ricerca e sperimentazione di nuove pianificazioni e meccaniche promozionali;
- potrà non essere solo la cadenza e meccanica delle attività a cambiare, ma anche la segmentazione stessa alla base delle distinzioni di piano: potrebbe quindi diventare necessaria una segmentazione più dettagliata, sulla quale riflettere piani ed attività specifici, così da andare ad incontrare target più sensibili con lo scopo di incrementare l’efficacia dei piani;
- in relazione alla efficacia, è vitale per la Industria di Marca dotarsi di modalità di valutazione delle attività promozionali, analizzando con cura i dati a disposizione relativi alle performance reali delle singole specifiche attività;
- ma anche essere in grado a livello negoziale di stimare il costo/beneficio delle singole promozioni, per affrontare le negoziazioni con piena consapevolezza della sostenibilità ed eventuale correzione del mix prodotti/attività per singola promozione;
- l’Industria di Marca in generale si trova ad affrontare nuove conversazioni, complessità crescente e, quasi sicuramente, la necessità di dare risposte e valutazioni rapide e circostanziate alle richieste dei buyer.
Gli strumenti digitali in
questa ottica sono preziosi alleati che possono aggregare
dati complessi, validare lo scambio di informazioni,
favorire l’analisi e facilitare la negoziazioni.
Questi sono gli obiettivi
alla base dello disegno e della continua evoluzione degli
applicativi Risorsa e più nel dettaglio del modulo Trade
Promotion Management e dello strumento Pre/Post Promo
Evaluation:
- Trade Promotion Management è il modulo Risorsa
dedicato alla pianificazione, monitoraggio e controllo
delle attività promozionali per le aziende del settore
FMCG e Beni di consumo. TPM è il cuore dalla suite
Risorsa, l’applicativo è in grado di guidare l’intero
processo di gestione della leva promozionale: dalla
definizione del perimetro di negoziazione, alla
costruzione del planogramma, con disponibilità di
confronto con i dati storici, alla generazione di sconti
di sell-in attraverso efficaci flussi di approvazione,
fino alla raccolta degli accordi delle condizioni di
sell-out.
- Il tool di pre e post evaluation, abbinato al modulo Trade Promotion Management, permette di impostare da sede le misure di performance di una attività promozionale e di settare per queste misure dei valori di benchmark o soglie di valutazione. Nella fase di proposta e negoziazione di una attività promozionale il personale di vendita ha la possibilità di generare scenari previsionali su diverse ipotesi di promozioni e assortimenti e di verificare così per ogni mix l’accettabilità aziendale sulle soglie. Allo stesso modo, è possibile effettuare analisi a conclusione delle attività promozionali e di verificarne ad esempio la redditività o l’impatto su margini e volumi di vendita.
Risorsa è al vostro fianco nella sfida al futuro della pianificazione promozionale. Contattaci per una demo!