Un approccio olistico al Trade Spending

Sebbene la maggior parte delle aziende reputi insufficiente il ritorno degli investimenti effettuati  nei confronti del Trade, solamente in poche hanno iniziato un percorso strutturato di ottimizzazione della propria spesa commerciale.

Un percorso d’ottimizzazione non lineare e poco integrato, infatti, rischia di essere controproducente, perché non tiene conto dell’impatto che può avere sugli altri aspetti del processo commerciale e non permette di quantificare i benefici dell’azione migliorativa intrapresa. Per questo motivo è necessario intraprendere un percorso a più ampio respiro che tenga conto dei diversi fattori che occorre gestire per riuscire ad eccellere sul mercato: i partner commerciali coinvolti, la propria strategia di brand e di prodotto, le promozioni e la loro incidenza sul fatturato, l’execution sul punto vendita ed il monitoraggio costante dei risultati ottenuti.

Pianificazione strategica delle relazioni con i propri partner commerciali

Deve rispondere alle seguenti domande: Quali partner sono più profittevoli? Quali sono più inclini a una strategia commerciale allineata a quella dell’industria e quali invece sono più problematici e richiedono quindi un grado di attenzione maggiore?

Questo studio, solitamente, passa per la definizione e costruzione di un conto economico per insegna e per linea di prodotto con l’obiettivo di misurare la marginalità ottenuta sui diversi partner. L’univocità e l’integrazione dei dati utilizzati in questo processo – che sta alla base di tutta la pianificazione commerciale – risulta fondamentale per poter disporre di informazioni puntuali ed affidabili che consentano di pianificare al meglio i propri investimenti di trade marketing (spese promozionali, poste fuori fattura, listing fee, etc.).

 

La Product Strategy

Una volta pianificati gli investimenti di natura commerciale, è fondamentale per l’industria chiedersi quale possa essere la migliore product strategy per riuscire ad affermare il proprio brand sul mercato in maniera capillare ed il più vicina possibile alle esigenze dei consumatori da un lato e agli interessi dei retailer dall’altro. Per fare questo, occorre cercare di fornire risposte concrete ai seguenti quesiti: Qual è il ruolo del mio brand nel portfolio prodotti dei diversi cluster di vendita? Quali prodotti occorre promuovere con insistenza e quali invece devono essere lasciati fuori dalla pianificazione promozionale in quanto caratterizzati da una bassa rotazione o da un ROI non elevato? Come si devono gestire i vari canali distributivi in modo che il mix di assortimenti e promozioni sia ben equilibrato?

 

La rilevazione delle performance sul punto vendita

Fornisce evidenza dell’efficacia delle strategie messe a punto in fase di pianificazione e consente eventualmente di correggere il tiro in corso d’opera. Grazie ai feedback raccolti, è infatti possibile ricalibrare le strategie preventivate e assicurarsi di avere sotto controllo tutti gli aspetti della spesa.

La gestione integrata di tutti questi aspetti, se da un lato può sembrare assai ardua per l’Industria di Marca, dall’altro costituisce inevitabilmente uno dei principali fattori critici di successo, dal momento che può portare a un importante aumento delle performance di tutta l’area commerciale e ad un miglioramento delle relazioni con i propri partner commerciali. Come fare, però, per realizzare un obiettivo così ambizioso? La risposta sta nella scelta di un sistema informativo che possa governare una tale complessità e che possa ridurre l’errore umano dato da una gestione frammentata dei diversi aspetti del Trade.

Un software che, in un’unica piattaforma, sia in grado di gestire i dati provenienti dalle diverse aree coinvolte, restituire metriche reali e semplificare sia il lavoro della direzione commerciale e trade, che della forza vendita sul territorio, assicurando maggiore congruità del dato, velocità del reperimento delle informazioni e riduzione degli errori umani.

La Suite Risorsa

La Suite Risorsa risponde a questi requisiti, con una piattaforma di gestione del processo commerciale in grado di coprire tutti gli aspetti dalla Sales Force Automation al  Trade Marketing Management:

  1. Grazie al modulo di Sales Customer Planning, si può creare un conto economico per insegna e per gamma di prodotti, da cui partire per la pianificazione della spesa commerciale. Qui confluiscono i dati delle promozioni e delle poste fuori fattura, gestiti dagli altri moduli della suite Risorsa.
  2. Trade Promotion Management, che non solo permette di pianificare le promozioni ed avere una gestione completa della leva promozionale, ma anche di valutarne il ROI con un apposito tool di pre/post evaluation.
  3. Contract Management, modulo con cui si tiene traccia delle poste fuori fattura: premi di fine anno, spese di listing, scontistiche extra non previste dai contratti annuali, etc. Con questo strumento tutti i dati relativi ai contributi fuori fattura vengono gestiti e fatti confluire nel Customer Sales Planning;
  4. Attraverso la piattaforma di Brand Portfolio Management, invece, si pianificano e puntualizzano i migliori assortimenti prodotto per i diversi cluster di clientela a cui ci si rivolge. Con questo strumento si possono organizzare gli assortimenti in termini di ampiezza, profondità e mix, ed è anche possibile determinare quali KPI rilevare in fase di execution sul punto vendita.
  5. Sul lato esecutivo in mobilità, l’app Risorsa risponde con un’interfaccia user-friendly a tutti quei requisiti tipici della forza vendita, anche nei confronti del personale più restio all’uso della tecnologia: velocità di esecuzione nella presa ordine, pianificazione accurata delle visite, indicatori di performance chiari sempre a portata di mano e completi tool di rilevazione del punto vendita che permettono di rilevare i prodotti a scaffale, le promozioni, i prezzi e i diversi accordi stipulati sul punto di vendita, monitorando costantemente l’aderenza dell’execution sul PdV alle strategie commerciali definite centralmente, in un processo virtuoso di misurazione e miglioramento continuo volto al raggiungimento del paradigma del Perfect Store.

Le caratteristiche che rendono la Suite Risorsa la soluzione migliore per intraprendere un percorso di ottimizzazione del Trade Spending sono l’integrazione (tutti i moduli comunicano tra loro e scambiano dati con l’ERP) e la scalabilità (ogni funzione può essere implementata in modo graduale, a seconda della necessità). Con questa piattaforma diventa possibile adottare un approccio olistico al Trade Spending e intraprendere un percorso di ottimizzazione controllato e progressivo.

Noi di Risorsa crediamo che oltre a strumenti tecnologici particolarmente pratici e all’avanguardia, serva fornire un servizio guidato da un team di esperti con lunga esperienza nel largo consumo, che siano in grado di interpretare al meglio il livello di maturità di ogni singola azienda e abilitare quel percorso olistico rivolto alla massimizzazione del risultato commerciale.

Articolo tratto da: A holistic approach to trade Spend, Boston Consulting Group.

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