Il successo della forza vendita è un “affare” 2.0

L’adozione dei dispositivi mobili in ambito commerciale e marketing contribuisce ad aumentare il fatturato ed a incrementare gli ordini.

Marco Passera

Il 2016 si è chiuso per la distribuzione moderna nel segno della stagnazione. Le cause sono molteplici. Una politica favorevole all’apertura di nuovi punti di vendita, adottata negli ultimi anni da molti operatori per far fronte alla contrazione della domanda, ha portato a un eccesso di capacità produttiva.

Altre minacce si affacciano poi all’orizzonte di un settore maturo: in primis l’entrata sul mercato di ulteriori concorrenti internazionali (leggi Aldi) e la diffusione di canali disruptive attivi nell’e-commerce, di cui Amazon è il principale esempio. Per i player che vorranno continuare a essere competitivi s’impone dunque il superamento di un modello consolidato e la necessità di sfruttare
le opportunità concesse dalle nuove tecnologie e dalle nuove logiche di mercato. La bussola delle insegne – come pure quella delle marche – dovrà quindi essere orientata con decisione verso l’innovazione.
Già nel corso dell’ultimo decennio, del resto, i retailer e le aziende consumer goods che hanno saputo cogliere questa sfida sono quelle che hanno creato maggiore valore per i propri azionisti. Letto in prospettiva, ciò significa non trascurare l’ondata di digital transformation che, seppure con qualche ritardo rispetto ad altri Paesi, sta ormai lambendo anche le “coste” del mercato italiano.

L’evolversi e la diffusione dei dispositivi mobile, la sempre maggiore copertura di rete e l’accesso a un numero esponenziale di informazioni e dati aprono, infatti, a nuovi modelli capaci di coniugare le esigenze dei reparti commerciale e marketing con i benefici derivanti dall’utilizzo dei device connessi a internet. Si tratta di modelli che utilizzano soluzioni applicative di sales force automation (Sfa) e di trade marketing management (Tmm), capace,nei progetti più all’avanguardia, di traslare la product strategy della marca fino al singolo punto di vendita attraverso un disegno chiaro e integrato tra le varie fasi e i diversi attori coinvolti.

In grado, quindi, di accorciare sempre più le distanze tra marca, canale distributivo e cliente finale.
Un esempio calzante è dato dal percorso intrapreso su specifiche attività di merchandising da Lindt & Sprüngli: grazie alla soluzione di Sfa distribuita sui dispostivi tablet dei merchandiser, l’azienda ha potuto monitorare il corretto posizionamento dei prodotti presso i pdv, rilevare la presenza a scaffale e la quota dello spazio espositiva per categoria di prodotto, valutare l’efficacia delle isole promozionali e tenere sotto controllo l’effettivo utilizzo dei volantini o dei supporti promozionali concordati.
«Abbiamo introdotto strumenti di gestione della forza di vendita con una logica di modularità» spiega  il trade marketing manager, Stefano Turati. «Conoscere e misurare con precisione il cliente determina la possibilità di definire e perseguire obiettivi importanti. Siamo partiti a valle, con lo scanning dello scaffale; i dati acquisiti si sono rivelati poi utili per analizzare le performance generate dalle insegne in cui siamo presenti».

Significativa è anche l’esperienza di Lavazza: avviati alcuni anni fa, i progetti in ambito Sfa dell’azienda piemontese sono culminati nel 2014 con la revisione della strategia – e della tecnologia – mobile a supporto delle attività del personale di vendita. In buona sostanza, Lavazza ha dotato di tablet equipaggiati
con SalesWare i dipendenti e gli agenti che operano su una duplice tipologia di clienti (Gdo e
Food service, cioè bar e ristoranti). «Volevamo raccogliere un’informazione dettagliata sui luoghi dove i nostri consumatori acquistano il caffè per sviluppare una strategia condivisa con i nostri partner della distribuzione» afferma Guido Civati, project management manager di Lavazza.

«La nuova soluzione di Sfa ci ha permesso di ottenere informazioni fotografiche, di elaborarle successivamente con sistemi di ricerca automatica, di segnalare nuovi prodotti o nuove promozioni attive nei punti di vendita. Inoltre, ci ha consentito di raccogliere gli ordini, riducendo nettamente il margine di errore. I vantaggi ottenuti sono stati in line con gli obiettivi strategici non solo in termini di maggiore velocità nell’esecuzione di determinate operazioni, ma soprattutto in relazione all’enorme mole di informazioni raccolte sul campo sui nostri clienti».
I benefici di queste soluzioni sono infatti evidenti. La loro adozione consente di digitalizzare quei processi che tradizionalmente venivano svolti attraverso poi ulteriore tempo in fase di backoffice.

Saltando questi passaggi, si riduce fino all’85% il tempo impiegato nella gestione e nell’evasione degli ordini e nell’inserimento delle informazioni raccolte in maniera destrutturata all’interno dei diversi sistemi informatici aziendali.
Non solo. I vantaggi più interessanti riscontrati dalle aziende che hanno già messo a punto questo tipo di iniziative si manifestano soprattutto in un significativo miglioramento dell’efficacia delle vendite. L’utilizzo di soluzioni “everywhere ed everytime” consente di avere a disposizione datisempre aggiornati in grado di supportare un approccio
più consulenziale e target-oriented. Che a sua volta si riflette positivamente sul business: indagini condotte dai principali centri di ricerca indicano, infatti, come l’adozione di tali strumenti possa portare a un aumento del 28% delle vendite e a un incremento del numero degli ordini fino al 18%.
Va però detto che l’adozione di queste soluzioni al momento è tutt’altro che capillare. «Nelle grandi imprese» osserva Paolo Catti, associate partner di Partners4Innovation e co-fondatore degli osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano «la Sfa è abbastanza diffusa con soluzioni efficaci, in alcuni casi ancora discutibili, magari non complete dal punto di vista delle integrazioni con gli altri sistemi. Le piccole aziende, invece, vivono una situazione decisamente meno evoluta: sono rimaste indietro e continuano a mantenere attivo ciò che fino a qualche tempo fa ha dimostrato senza dubbio efficacia, e cioè l’utilizzo di carta e penna come device mobile.
Purtroppo su questo fronte si stanno perdendo opportunità che una Sfa efficace riesce a portare anche in realtà piccole.
Si pensi, per esempio, all’incremento della produttività dell’individuo grazie a risparmi di tempo che, nell’esperienza del singolo agente, sfiorano addirittura le due ore al giorno. Il che significa potenzialmente due ore di recupero di operatività direttamente a contatto con il cliente. Un beneficio quasi incalcolabile».

Perché la Sales force automation risulti efficace è però necessario valutarne in maniera oggettiva gli impatti legati al change management. In primo luogo, non deve essere sottovalutata l’importanza di una forte sponsorizzazione e di un deciso commitment da parte della proprietà o del top management dell’azienda in modo che tutti gli interlocutori interessati siano in linea con gli obiettivi da perseguire.
È inoltre fondamentale che gli stakeholder vengano coinvolti fin dalle prime fasi del progetto per definire in maniera puntuale il disegno di sviluppo sia in termini di processi di business sia sul fronte degli aspetti più tecnici di delivery della soluzione, come per esempio l’integrazione con l’Erp aziendale.
Assolutamente non trascurabile è poi la fase di formazione degli addetti alla vendita, veri protagonisti on field e utilizzatori dei dispositivi tablet sui quali verranno distribuite le app di Sfa.
Se si terranno in considerazione questi aspetti, i progetti potranno rappresentare una valida risposta a mercati sempre più competitivi che richiedono
di spostare l’attenzione verso un’integrazione spinta tra i bisogni del consumatore e le logiche dei retailer e delle marche. Una sfida che brand e insegne dovranno affrontare insieme, mitigando gli aspetti competitivi delle relazioni e convergendo verso nuovi modelli collaborativi rivolti all’innovazione e a nuove opportunità di posizionamento commerciale e di sviluppo di condotte strategiche.

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