Largo Consumo: Far dialogare prodotti e clienti

Un buon trade marketing che lavora in sinergia con il punto di vendita si dimostra una leva molto efficace per aumentare gli acquisti.

Nicoletta Ferrini

Una volta la pubblicità, con un’immagine accattivante, una scena originale, un claim indimenticabile, un jingle orecchiabile, da sola (o quasi) bastava a convincere il consumatore a mettere nel carrello della spesa il detersivo che “lava più bianco” o la bevanda che “mette le ali!”. Indubbiamente una buona pubblicità serve ancora ma da sola non basta più. La partita si gioca oggi nel punto di vendita. La velocità con cui si parla al consumatore è amplificata e le aziende del fast moving consumer goods cercano quindi di catturarne l’attenzione dove si creano le decisive condizioni che portano all’acquisto, cioè nello store.

«É determinante avviare una collaborazione con il trade, passando da una logica di spending a una d’investimento. La nostra mission è diventare partner di riferimento per il trade, essere scelti dal consumatore e riuscire a scaricare a terra la nostra strategia commerciale, attraverso una forza vendita motivata e con un forte senso di appartenenza all’azienda», illustra Costantino Petroccia, responsabile trade marketing e sell-out per Grandi Salumifici Italiani (GSI).

Il gruppo raduna i marchi Casa Modena e Senfter, sub brand come Teneroni, Teneroni La Merenda, Liberamente, Giravolte presenti in Gdo, nonché marchi specializzati quali Alcisa e Cavazzuti maggiormente distribuiti nel normal trade. «Con i nostri principali clienti adottiamo una logica di joint business plan, condividendo il nostro piano di investimento e comunicazione. L’obiettivo è realizzare un’esecuzione in store perfetta nel periodo in cui comunichiamo al mercato». La parola d’ordine è dunque “execution”.

«Riuscire a fare arrivare in negozio tutti gli accordi presi con i centri d’acquisto della Gdo è lo strumento di misurazione del successo di una strategia di trade marketing – spiega Petroccia -. Ci avvaliamo poi di una rete di store specialist per eseguire e ottimizzare tutti gli accordi. Utilizziamo software proprietari e di terze parti per il monitoraggio delle azioni di trade marketing e piattaforme per osservare i risultati in fase di pre e post evaluation».

Il tutto con un unico obiettivo: il sell out. «La nostra quotidiana presenza in negozio ci permette di dialogare con gli attori della Gdo e con lo shopper. Avendo informazioni di ritorno – conclude – possiamo valutare l’efficacia della nostra strategia e quindi confermarla o rivederla. La condivisione di informazioni tra trade, sell in e sell out, è la chiave del successo».

“La condivisione di informazioni

tra trade, sell in e sell

out, è la chiave”

Lavorare bene con il trade può dunque essere decisivo, come conferma Andrea Tonghini, trade marketing manager di Mutti. Tra gennaio e ottobre 2018, la categoria dei derivati del pomodoro ha perso il 4,7% nelle vendite a valore, eppure il noto marchio è cresciuto di quota di 0,6 punti rispetto allo stesso periodo del 2017, portando la sua quota di mercato al 29%: «grazie alla qualità del prodotto e anche all’applicazione di una strategia trade efficiente ed efficace», indica Andrea Tonghini.

Non si possono dunque perdere le opportunità che il trade offre: con l’ingresso di nuovi player è aumentata la promozionalità. Il volantino è il principale driver nel rapporto con il consumatore, ma lo spazio è limitato rispetto all’offerta. «Diamo risalto ai nostri prodotti con un artwork accattivante, mettendo in luce i valori che fanno presa sul consumatore come sulla Gdo, come il “100% italiano”, la sostenibilità ambientale, la raccolta solo meccanica della materia prima. Andiamo così oltre il paradigma per cui le conserve di pomodoro sono una “commodity” del consumo di pasta, offrendo una visione “premium” del prodotto». Tutto ciò trova valorizzazione nel trade marketing.

«Il prodotto è la chiave per rafforzare il rapporto con la Gdo che chiede qualità, un giusto mix di posizionamento di prezzo e a scaffale, una politica commerciale efficace». Un’importante sinergia si crea nella definizione dell’assortimento di categoria.

«Siamo di fronte a uno scaffale confuso e affollato. Insieme ai nostri clienti ci poniamo l’obiettivo di ragionare in chiave di assortimento per creare un valore significativo e misurabile allo scaffale. Ci viene riconosciuta una leadership di mercato e quindi la capacità di realizzare attività in store e progetti di categoria che contribuiscono ad aumentare il traffico e l’engagement del consumatore».

Essere riconosciuti dal retailer come “category captain”, vale a dire partner capaci di offrire strumenti e know how per generare risultati win-win, è l’obiettivo del trade marketing di Perfetti Van Melle Italia, società che fa parte del gruppo internazionale che raggruppa brand del segmento sugar confectionary come Chupa Chups, Daygum, Golia, Mentos, Vivident e altri ancora. Se fino a una ventina d’anni fa, il canale retail rappresentava una quota minima della distribuzione dell’azienda, oggi vale per almeno il 50% e questo ha aumentato il valore del trade marketing. «É il “sales navigator” capace di dare le coordinate del customer journey e della shopping experience». Execution e visibility sono due tra le leve principali.

«Nello store della Gdo siamo presenti in avancassa e nel reparto dolciumi. Da sempre presidiamo la prima. Con l’evoluzione dei comportamenti di acquisto, anche in termini di percorso di visita, e la diffusione delle casse self, dobbiamo però ora alzare lo sguardo».

L’attenzione si sta spostando anche sullo scaffale. «Vogliamo guadagnarci qui la stessa credibilità nella definizione dell’assortimento». Il trade marketing di Perfetti Van Melle utilizza dati raccolti sul campo e intelligence informatica per l’analisi del ranking assortimentale e la definizione del miglior display con prodotti “hero SKU”, tattici, innovativi, tenendo conto delle logiche espositive del punto di vendita, delle specificità territoriali, del profilo del consumatore e del suo scontrino medio. «Siamo di fronte a un micro trade marketing. Più si è capaci di plasmarsi sulla realtà, più si aumenta la soddisfazione del retailer. Rafforziamo quindi il legame, aiutandolo a creare un “perfect store” con un assortimento, un posizionamento e un’esposizione che siano i migliori possibili».

La Gdo rappresenta ormai un canale d’elezione anche per i prodotti gluten free, ai quali viene dato sempre maggiore spazio e visibilità.

«Le attività di marketing e comunicazione mirate sono molto importanti. A oggi ci stiamo affidando sempre più a una comunicazione integrata, dall’ATL al punto di vendita, puntando agli USP di prodotto e di brand. Portiamo avanti campagne di comunicazione capaci di parlare direttamente al consumatore, tramite l’utilizzo di nuovi touchpoint e sempre più in collaborazione con le insegne – dice Luca Cesari, head of sales di Dr. Schär Italy -. Sicuramente avere un rapporto di partnership con il trade è un ottimo punto di partenza per mantenere salda la loyalty del core target che premia il nostro brand. Siamo portatori di know how e condividiamo i nostri insight con i clienti per migliorare l’offerta e aumentare la soddisfazione del consumatore, affinché possa sentirsi sempre al centro delle attività promosse dall’azienda».

L’attenzione al category management è fondamentale: «analisi di mercato dettagliate e sondaggi ci forniscono indicazioni circa i desideri dei consumatori. Il piano di commercializzazione per la categoria dei prodotti senza glutine di Dr. Schär costituisce la base strategica – continua Cesari -. L’ottimizzazione dell’assortimento e l’allestimento dei punti di vendita aumentano la frequenza di acquisto. Per interpretare gli input qualitativi dei consumatori utilizziamo software per lo sviluppo di planogrammi operativi in grado di gestire progetti di pianificazione dello spazio a scaffale. Infine, promozioni intelligenti informano i consumatori in modo esaustivo».

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